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2018-10-17 09:51 来源:网易健康

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郭增利:商业地产从散点思维走向服务整合

2018-10-17 12:30
来源:经济观察报

原标题:郭增利:商业地产从散点思维走向服务整合

(图片来源:全景视觉)

郭增利/文 中国商业地产,成长于改善城市功能,壮大于房地产混合开发,目前开始进入增量持续和存量优化并举的惯性发展区间。预计未来两到三年,增量上升速度趋缓,存量更新节奏加快,“大而不强、多而不精”的基本面将继续保持。

之所以出现以上种种情形,并非完全由于欠缺专业能力所致,而是土地财政引发的城市无序开发、任性的零售规划带来商业设施泛滥所造成的显性结果。脱离市场实际需求的盲目建设,正在让中国商业地产承受巨大的养伤代价。

本世纪初,中国商业地产一改过往的温和增长态势,伴随住宅地产大跃进快速进入高烧状态,25%的复合增长率让中国商业地产一路高歌猛进。投资人采取和住宅地产几乎一样的操作模式,给商业地产行业带来巨大创伤。

梳理中国商业地产不同时期的发展脉络,可以从中购联已经召开的16届年会的主题设定中看出几分端倪。2003年中购联第一届年会的主题是购物中心的机遇和挑战,看似务虚,但已明确提示商业地产套用住宅思维将面临巨大风险;2004年,倡导永续经营本应成为应对增量猛涨的解决方案,但无奈的是,这种思想与很多房企注重现金流的做法格格不入,以致观念诞生之初就被打入冷宫。面对经营不善症状愈发突出的不利环境,中国商业地产终于在2007年开始逐步回到专业轨道,对战略和模式的研判成为一批后来居上的商业地产企业的重要抉择。当市场进入以运营能力和经营能力决定胜败的时刻,创新招商和运营方式,提高服务竞争力和消费体验性,以服务提升资产价值等专业策略应运而生。

发展至今,中国商业地产终于开始进行从模式到战略、从运营到服务、从商业管理到资产管理等一系列的系统重构,商业地产也将由此建立起新的发展路径。

从突出地产商业金融属性转变为加强社会功能。商业地产与生俱来就具有强大的社会发展基因,具有服务城市发展、推动社会进步的固有使命。只有充分发挥社会服务功能,才能真正完善商业地产的运行机制,实现地产的基础作用、商业的提升作用,金融的放大作用。

从房地产开发转变为城市运营和产业运营。土地获取、快速变现、金融杠杆是中国房企快速崛起的独特优势,而今这种优势正在伴随住宅供求关系的变化与民生诉求的转换而逐步减弱。和谐城市与和谐社会发展需要“有城有业有配套”的良性互动,而实现房地产与产业发展的有机结合,提振城市和产业发展能力,增强商业设施的社会配套能力将成重中之重。今天的房企必须因需而变。

从商业运营和管理转变为商业资产投资和管理。商业地产具有安全稳定和降低周期性经济波动影响的鲜明特色,是典型的抵抗通胀风险的稳健型投资,商业运营和商业管理也因此被赋予了商业资产保值增值的专业意义。商业资产投资和管理技术水平,将决定商业地产的资本性收益以及投资增值和资产增值的实现能力。

从服务消费者转变为全方位服务社会进步。服务消费者、收取租户租金是商业地产投资人和开发商最关心的目标。在同业竞争日益加剧背景下,商业地产为社会发展增添福祉的基础设施地位日益凸显,一个有竞争力的商业地产,注定会是一个能够全方位服务社会发展和社区生活所必需的功能型场所。

从平台租赁模式转变为顾问指导模式。商业地产搭建起了各类品牌分散经营的整合性平台,创造更高的租金收入是商业地产的收益模式。随着零售市场的不断变化和消费行为的进一步细分,新兴品牌不断出现。他们无力承担繁杂的销售导流以及传播营销等工作内容,他们希望商业地产运营者能分担更多的业务配合角色,让自己可以专心致志地做好产品和服务。这种需要的产生,意味着商业地产必须承担更大的现场指导和经营辅助责任,包括把握消费者偏好与租户货品的匹配度,包括购物中心如何为租户带来更多有潜质的客流等等,从而让品牌商能够高效率、低成本地在购物中心开展自己的经营活动。

从传统型商场转变为智慧型设施。购物中心正在成为汇聚城市中坚消费力量的重要载体,传统的“人、货、场思维”也被“流量思维”所替代。购物中心激活流量的方法更是日益多样,其中包括各项信息技术、人工智能等智慧手段开始大量应用于购物中心的经营管理之中,并在消费者、租户和社区生活的即时满足和精准服务方面发挥起越来越大的作用。购物中心已然成为各种新兴技术关注和进入的智慧型设施。

从品牌聚合转变为内容再造和空间经营。购物中心集结了商圈所需要的各类商品和服务,这些商业资源的合理组合是购物中心赢取更多顾客青睐的重要手段。为获得更强的竞争能力,塑造内容的差异化、体验化和个性化,深化空间的经营性、联动性和共享性,实现内容和空间的协同发展,将成为商业地产创新的重要方向。商业地产也将围绕内容再造和空间经营展开新一轮的博弈与升级。

(作者为中购联购物中心发展委员会主任)

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